July 25th, 2021

Не говорите мне о хайпе.

Из серии "советы бывалых".
Ребята, вы когда пытаетесь объяснить лобзания Альфабанка с модными инфлюенсерами (тм) тем, что "хороша любая публикация кроме некролога", да еще и объясняете мне, отсталому, мол у банка так растут рейтинги упоминаемости в СМИ, а значит, автоматически растет капитализация... Я чего-то вспоминаю Оскара Уайлда.
Помните, был такой драматург и эпатажник, которому приписывают фразу "Неважно, что о тебе говорят, главное чтобы говорили"?
На самом деле это искаженная цитата из "Портрета Дориана Грея", где она выглядит так: "Если неприятно, когда о тебе говорят, то ещё хуже — когда о тебе совсем не говорят".
Ну так вот, у бескомпромиссного пижона Оси Дикого, острого на язык и хитроумного парня, тоже капитализация росла на грамотно выстроенном хайпе.
А потом Ося загремел под суд по статье о клевете. А следом еще статья всплыла, положенная за то, чем многие тогда увлекались, но о чем в приличном обществе говорили только шепотом.
И вдруг оказалось, что Ося нифига не Дориан Грей.
И ему совсем не нужен такой пиар.
Про Осю говорил весь Лондон, но капитализация — в жопу пошла буквально.
А потом драматург из тюрьмы писал неблагодарному любовнику жуткие письма истеричной ревнивой бабы. Крутого Оси Дикого не осталось и следа. Дориана Грея от такой писанины стошнило бы. Он бы, бедняжка, аристократически и изысканно блевал-с, не столько стилем ошарашенный, сколько когнитивным диссонансом...
Понимаете, да? Бывают ситуации, когда лучшая реклама — некролог, а всего остального даром не надо.
Нет, я вижу, в какое время мы живем. Очень многое решает автоматика. Рейтинги считает программа, другая программа считает деньги, третья подсказывает брокеру, куда инвестировать, четвертая обсчитывает итоги всего этого и говорит рекламщику, какого фрика ставить на витрину в следующем сезоне. Человеческий фактор сбит почти до нуля. Совсем не надо думать, можно плыть по течению... Но, ребята, у вас же должен быть тупо инстинкт самосохранения, нет? Вы нарушаете базовое правило рекламы, которое в наше время давали даже не в первом классе рекламной школы, а в детском рекламном саду — контроль образа марки.
Образ марки должен подчиняться вам полностью.
Есть же такое понятие как "образ-вампир". Не слышали?
Ну да, вы из нового поколения.
Это когда образ оттягивает на себя внимание с продукта.
Особенно остро эта проблема встает, когда к рекламе бренда привлекают другие самостоятельные бренды. Идея в принципе сомнительная. Если тупо: позвав в рекламу банка Чака Норриса, ты продвигаешь в основном Чака Норриса. Позвав в рекламу банка Ивана Урганта в шотландской юбке, ты продвигаешь шотландские юбки как удобную одежду для хождения по горам.
И совершенно однозначно: позвав в рекламу банка заведомого фрика, ты выставляешь себя не продвинутым, раскованным и толерантным банком, а всего лишь любителем фриков, который продвигает их наглые морды на деньги своих доверчивых клиентов.
А куда же бедному рекламщику податься?
Да все туда же, куда звали старые перцы вроде Огилви: создание уникального образа с нуля и полный контроль над ним. Вырастить своего Ковбоя Мальборо. Главное не переборщить, чтобы его образ не стал вампирить и не оттянул капитализацию с продукта на себя.
Но ведь это думать надо, работать надо, убеждать начальство надо, и, главное, это игра вдолгую, ну очень вдолгую, на годы, а у людей KPI, а кушать хочется...
И так в рекламе появляются фрики.
И никакой злонамеренности.
И никакого даже гомосексуализма.
Только трусость и идиотизм, возведенные в систему.
Меня в этой ситуации раздражает по-настоящему одно: когда капитализация полетит в жопу — правильных выводов никто не сделает и виноватых будет не найти.
И я уже не про Альфабанк.
Я про Россию.